如何打造有说服力的着陆页？

在现实生活中，掌握说服力并不容易，但在着陆页上反倒变的简单很多。

因为通常在着陆页上，允许呈现的仅仅是文字、图片、视频或交互动画等元素。能用的元素少了，意味着我们需要掌握的工具并非复杂繁多，但同时也意味着我们要对这些元素要有更充分的理解，并努力将他们用到炉火纯青的水平。??

关于文字、图片和视频这些元素的特点和使用技巧，本书后面的章节会单独讨论。

在这一章，主要讨论按什么样的逻辑来组织这些元素，从而打造一个有说服力的着陆页。或者说这一章要讨论的问题叫“着陆页的说服逻辑”。

着陆页的说服逻辑

上一节我们已经学习到说服他人做出决策的方法， 使用这个方法，我们有更多的机会成功的说服他人。同样如果我们参照这个方法做出的广告着陆页也会有更多机会实现说服。但是在网络广告的着陆页上，我们能占用访客的时间是有限的，如果我们不能快速的完成说服，用户只需轻轻点一下鼠标就会离开，去到别处。尤其是那些需求比较明确的用户，被你的广告吸引过来，浏览着陆页时，目标很明确，就是想快点知道，到底你所提供的产品或服务相对其他的方案有什么优势。所以在实际的着陆页上实践这个说服方案时，可能

需要一些加快说服进程的改进。例如将“提供解决方案”和“推荐优势方案”简化为一个步骤“提供优势方案”。

所以通常我们会将的着陆页说服逻辑设计成四个步骤：

第一步：挖痛确认需求。

第二步：提出优势方案。

第三步：赢得信任。

第四步：提出行动号召。

从人类决策过程到一般着陆页的四步说服逻辑

目前，越来越多的着陆页在做这种尝试，如图下图所示。

案例来自一家出国自助游商品和服务交易平台。平台的目标客户是自助出境旅行者，平台提供个性化旅行定制服务，如行程设计，配套旅行产品以及签证、机票住宿等与出国自助旅游相关的服务。

下面我们来看这个页面是如何实践“着陆页的四步说服逻辑”的。第一步：挖痛确认需求。如下图所示，页面通过“出国自助游5大烦恼——烦、懵、疲、愁、疯”来给潜在客户挖痛，帮助他们确认“出国自助游”的需求。

第二步：提出优势方案。如下图所示，页面通过“出国自助游，帮您全搞定！”“1分钟了解您的个需求，48小时内帮您设计专属行程，帮您精选配套的旅行产品到愉快出行”来提出优势方案。这个优势方案，即是这个网页平台提供的服务。多数情况下，着陆页就是要卖出这个着陆页上推荐的产品或服务，所以优势方案就是广告主所提供的产品和服务。

第三步：赢得信任。如下图所示，页面尝试通过列数字的方式“1650名专业旅行达人。2192个专属行程，6440次愉快出行，392家优质旅游服务商”、“热门精彩游记”、“旅行达人晒货”、“自助游新闻”、“为旅行者定制的公开行程”等方式来赢得用户的信任。

第三步：赢得信任

第四步：提出行动号召。如下图所示，页面在结尾的部分提出“想要同样属于自己的个性旅行？果断体验”的方式提出行动号召。

在这个案例中的不同版本中，使用的另一种行动号召是这样的，如下图所示。

在这个行动号召中，着陆页面尝试使用“和父母私

享慢时光”来推动客户采取行动。

下面我们再来看一个案例，我的网站策划服务着陆页的说服逻辑如下图所示。

在这个着陆页上通过“网站有人看，没有人咨询 …一切问题的根本在于网站说服力。网站没有说服力,一切推广白费力!"完成说服的第一步——挖痛确认需求。

第一步：挖痛确认需求

通过“我们帮你策划有说服力的网站！做有说服力的网站，让“订单”飞起来！”提出优势方案。

第二步：提出优势方案

通过“成功案例”与“客户评价”来赢得信任。

第三步：赢得信任

结尾通过“请放心咨询，一定有办法帮到您….”提出行动号召。

第四步：提出行动号召

灵活运用着陆页的说服逻辑上面两个案例完整呈现了着陆页的四步说服逻辑。在前面的章节中，我们学到说服的本质是推动被说服对象更快完成决策的五个过程，并在每一个过程上达成共

识，最终让被说服对象做出说服者期望的决策。

如果针对某个决策行为的目标，被说服对象已经完成了部分决策过程，那么说服者就可以省略相应的推动工作。例如，在上面关于出国自助游的案例中，如果目标客户已经对出国自助游的“5大烦恼“了然于胸，并且已经确认需要找一家能提供出国自助游服务的供应商，那么这个通过”5大烦恼“挖痛来确认需求的环节就可以省略。

也就是说，如果用户的需求已经确认，我们就没有必要去帮助用户确认需求。很多网络广告投放中使用的着陆页，在策划时，会假设所有来到页面上用户都是有明确需求的目标客户，这类广告着陆页会省略挖痛的第一个步骤。

这样的着陆页说服逻辑就变成了下面的样子，只有三步：

第一步：提出优势方案。

第二步：赢得信任。

第三步：提出行动号召。

 如下图所示的案例，就属于这种类型的着陆页。

这个着陆页来自一个配音中介服务网站。通过这个网站，企业可以找满足特定条件的配音演员，而具有配音方面天赋和才能的人可以找到配音的临时工作或任务。从上图中，我们可以看到，该着陆页面并没有从前面讲的“第一步：挖痛确认需求”开始，而是直接通过“Find Voices”“Connect with professional voice…”等内容，直接“提出优势方案”。

?第一步直接“提出优势方案”

这个案例的说服逻辑第二步是“赢得信任”，使用了服务知名企业的“成功案例”、知名媒体的“客户评价”以及真实的声音的样本。

事实上，使用这种三步说服逻辑的着陆页很常见。

除了前面所说，这类着陆页策划时，通常做出需求已经被确认的假设。另一个可以省略“挖痛确认需求”的原因是，很多时候，当我们在强调优势方案时，本质上就是在“挖痛”。因为优势方案的“优势”对应的就是其他方案的“劣势”。我们继续拿这个配音中介网站为例，来讲解这个内容。

如下图所示，对“优势方案”的“优势”描述:“Connect with professional voice talent-without expensive agency fees”暗示的挖痛是与其竞争的方案“需要昂贵的代理费，或者配音不够专业”。“Post your job free”暗示的挖痛是与其竞争的方案“收费”。“Get proposals in less than an hour”暗示的挖痛是与其竞争的方案“响应缓慢”。

所以很多时候，我们看到的三步说服逻辑的着陆页面，可以理解成把第一步“挖痛确认需求”的步骤隐藏在第二步“提出优势方案”内的四步说服逻辑。

既然，第一步可以省略或者隐藏，那么第二步“提出优势方案”是否也可以省略或者隐藏呢？

所以很多时候，我们看到的三步说服逻辑的着陆页面，可以理解成把第一步“挖痛确认需求”的步骤隐藏在第二步“提出优势方案”内的四步说服逻辑。

既然，第一步可以省略或者隐藏，那么第二步“提出优势方案”是否也可以省略或者隐藏呢？

这是一个非常棒的问题，如果我们把四步逻辑当成一个研究模型，把隐藏或省略前序步骤当成一个 试验方法，自然就能想到其他两种可能性，直接从“赢得信任”开始，或只有一个步骤“提出行动号召”。

在一次广告投放中使用的着落页面，仅仅只有“行动号召”，而没有其他内容的情况很少见。如果真有，也算在特殊情况下的“出奇制胜”的尝试了。但是直接从“赢得信任”开始的两步说服逻辑的着陆页案例，还是可以找到很多的。例如下面来自工业设计领导者——洛可可的案例，如下图所示。

所以很多时候，我们看到的三步说服逻辑的着陆页面，可以理解成把第一步“挖痛确认需求”的步骤隐藏在第二步“提出优势方案”内的四步说服逻辑。

既然，第一步可以省略或者隐藏，那么第二步“提出优势方案”是否也可以省略或者隐藏呢？

这是一个非常棒的问题，如果我们把四步逻辑当成一个研究模型，把隐藏或省略前序步骤当成一个 试验方法，自然就能想到其他两种可能性，直接从“赢得信任”开始，或只有一个步骤“提出行动号召”。

在一次广告投放中使用的着落页面，仅仅只有“行动号召”，而没有其他内容的情况很少见。如果真有，也算在特殊情况下的“出奇制胜”的尝试了。但是直接从“赢得信任”开始的两步说服逻辑的着陆页案例，还是可以找到很多的。例如下面来自工业设计领导者——洛可可的案例，如下图所示。

因为人类的正常的决策行为需要经历完整的五个过程，从需求的确认，到方案收集与评估，到克服决策压力，最后到执行。使用两步说服逻辑的着陆页要想成功说服目标客户，意味着来到着落页的访客已经确认了需求，同时也了解了一些可能存在的方案，着陆页只需要通过强大的信任力帮助客户确信自己的选择的正确性，并帮助客户克服决策压力即可。

也就是说，使用两步说服逻辑的着陆页是尝试在用户无需挖痛、也无需明确向用户强调你所提供的产品或服务有什么优势的情况下说服用户。就像上面的案例“洛可可”，没有先说“工业设计的N个烦恼、N个陷阱”，没有强调自己“N年专注工业设计，N个设计师，N项大奖，N个专利…”而是直接使用优秀的“成功案例”以及与世界500合作和重要的新闻事件等强大的“社会证据”直接征服目标客户。

使用完整四步逻辑还是简化的逻辑

至此，你已经了解到着陆页的四步说服逻辑，并看到一些灵活运用的案例——省略部分步骤的三步逻辑或两步逻辑。下面我一起来系统总结一下，什么时候应该用完整的四步逻辑，什么时候应该用三步逻辑，什么时候可以用最简化的两步逻辑。

首先，用是否使用完整逻辑，取决于你希望着陆页尝试说服的目标客户，他们处在哪个说服过程，如果需要说服的对象的需求没有被确认，例如：从来没意识到

出国自助游会有很多烦恼；从来没有意识到网站有人看，没有人咨询，问题出在网站说服力上；从来就没有意识到你提供的产品和服务能解决他可能存在的某种痛苦。那么你需要从完整的四步说服逻辑，也就是需要从第一步挖痛确认需求开始策划你的着陆页。

如果你需要说服的客户已经对你的产品和服务所能解决的痛苦非常清楚，而他也正在寻找相关的产品或服务，那么你可以尝试直接从第二步提出优势方案开始说服，也就是省略第一步“挖痛”或把它隐藏在第二步里。当然在这种情况下，你依然可以使用完整的四步说服逻辑，从“挖痛”开始，帮助客户进一步明确需求。如果此时你所使用的文案，能恰恰点到用户的“痛处”，会给用户一个非常了解他，非常专业的第一印象。就像前面我们提到的网站策划服务的着陆页案例中，挖痛环节使用“网站有人看，没有人咨询？推广费花的多浪费多？”两句话很容易“击中”有类似痛苦经历的用户的内心。

事实上多数情况下，在策划着陆页面时，你都可以使用完整的四步说服逻辑，而不会犯画蛇添足的错误，因为完整的说服逻辑符合用户思考问题的习惯，同时很多时候用户对于自己的痛苦并不完全清楚。“挖痛”能强化用户的需求，能让那些摇摆不定的目标客户坚定信心，继续向决策的执行环节前进。不过，在这里我想强调的是，当你决定使用完整四步说服逻辑时，考虑到很多网络广告是被投放给相对精确的目标用户的，他们对自己的痛苦与需求有一定的认知，所以说服前两个步骤“挖痛”和“提供优势方案”

多数情况下，建议在着陆页打开的第一屏就应该完成。如果“挖痛”的信息占用的篇幅较大，久久不能让访客明白在这个页面上是可以找到满足需求的方案，会导致缺乏耐心的用户离开页面。

无论你使用哪种逻辑，面对每天被各种信息轰炸的现代人来说，保持信息的简洁高效都是有必要的。

如果你正在学习软文写作，那么在这一章节所学到的四步说服逻辑同样对你有用，你完全可以按照从“挖痛”到“提出优势方案”到“赢得信任”到“提出号召”的四个步骤来组织你的文章的内容，同时可以把本书后面学到的工具植入到软文中，就像植入产品或服务广告信息一样，最终获得一篇有说服力的软文。